最近、コンビニでもスーパーでも薬局でも自動販売機でも複数種のエナジードリンクが買えるようになりました。
数年前までは「海外の謎のお土産」「栄養ドリンクと何が違うの？」という認識だった商品が、ここまで浸透するとは誰が予想したでしょうか？
というわけで今回は、エナジードリンクの日本国内での広まりについて、エナジードリンクマニアである筆者の視点で記載したいと思います。
なお、医薬品、医薬部外品、清涼飲料水の法的な違いや、有効成分の詳細な記載は、他のアカデミックな記事に任せて、本記事は1人のエナジードリンクマニアが見た日本国内の動向を記載します。
ですから「最近、皆が飲んでいるからエナジードリンクを飲んでみるかな…。」というような初心者の方に是非読んでいただきたい記事です。
【こんな人に是非オススメ】
- エナジードリンクが好きで普段から愛用している人
- 最近になってエナジードリンクにはまった人
- エナジードリンクという言葉が最近気になる人
エナジードリンクの無い世界！モーレツ会社員！栄養ドリンク時代
2005年以前、日本にはエナジードリンクは存在せず、ユンケルやリポビタンDやオロナミンC 等の栄養ドリンクだけが存在していました。
そして、栄養ドリンクは、モーレツサラリーマンが「疲れた時に体力回復のために飲む」という用途で販売されていました。
このころの筆者は受験勉強の体力回復のために、薬局のプライベートブランド(PB)の栄養ドリンクを箱買いしていました。
※箱買いすると、1本あたり49円(税込)になるので、学生のお小遣いでも十分購入できるのが嬉しかったです。
当時から筆者は、カフェインやタウリンの含有量と値段と販売店を比較して、成分量が多くて安くてどこでも買えるものを好んでいました。
このころの筆者の不満は、栄養ドリンクは量が少なく、飲みごたえが無いという点でした。
エナジードリンクの代名詞がやって来た！いきなりクライマックス！レッドブル参入時代
2005年に、テレビCMで「レッドブル、翼を授ける。」というキャッチコピーでエナジードリンクの代名詞であるレッドブルが日本に上陸しました。
レッドブルは既存の栄養ドリンクとは何もかもが異なる新商品でした。
若者の価値観に合わせたカッコイイ見た目、「遊ぶ前にテンションを上げるために飲む」という画期的な用途、栄養ドリンクの倍以上の量。
どれもが新しく、当時の筆者はすぐにレッドブルに飛びついたのですが、常飲する程にはなりませんでした。
最大のネックは値段です。
薬局のPBの栄養ドリンクが1本あたり49円(税込)なのに、レッドブルは288円(税込)で比較的高いのが、貧乏学生の悩みでした。
こうして筆者は、レッドブルガールが配るレッドブルを貰う以外は、安い栄養ドリンクを2本飲んでエナジーを摂取する日常を送っていました。
言うまでもなく、このころの筆者の不満は価格が高いという点でした。
黒船が続々と上陸！在来種の明日はどっちだ！海外エナジードリンク勢の一斉参入時代
2005年以降は様々なエナジードリンクが、海外から日本国内に入ってきました。
ピックアップして紹介すると、シャーク、ロックスター、マッドクロック 等です。
どれも海外では有名なエナジードリンクで、約200円でレッドブル同様の量でレッドブルに似た味のするエナジードリンクでした。
量も味も悪く無いですが、安くない上に購入場所が限られているのがネックでした。
なお、ドン・キホーテは上記のエナジードリンクを安売りしていたので、筆者はセール価格のロックスターを頻繁に購入していました。
このころの筆者の不満は、ドンキでしか安くエナジードリンクが買えない点でした。
怪物の襲来！市場が動乱！モンスターエナジー時代
2012年に、筆者が衝撃を受けるエナジードリンクが日本国内に参入してきました。
ブラックベースにグリーンのマークが怪しく光る、モンスターエナジーです。
筆者は日本国内での販売前に海外でモンスターエナジーを飲んだことがあるのですが、驚いたのはその量です。
日本の通常のエナジードリンクがレッドブル基準の250ml程度だった時代に、モンスターエナジーは355mlという衝撃の量でした。
日本国内でもモンスターエナジーは、量も、有効成分も多く、価格も200円(税込)と比較的安価でした。
さらに、モンスターエナジーは比較的どこでも買えるという強みを持っていたので、この時点でのNo.1はモンスターエナジーでした。
この時点で筆者は大分満足していますが、強いて不満を上げると、モンスターエナジーを海外購入すると約100円なのに、国内は諸経費が絡んで価格が高いという点があります。
※しかし、レッドブルも海外で購入すると約50円で買えるので、ほぼ意味のない不満です。
在来種の底力！独自路線で反撃開始！日本製エナジードリンクの群雄割拠時代
2012年前後では、日本のメーカーが「レッドブルとは、別の用途＆別の味の」エナジードリンクを販売する時代が到来しています。
筆者はレッドブルの確立した「所謂エナジードリンクの味」が好きなので、日本製の商品は試供品以外で飲んだことは無いです。
※そしてそもそも、モンスターエナジーが量も成分も価格も勝っているので、日本製の商品に手が出せませんでした。
当時の筆者はモンスターエナジーで満足していたので、他の商品に手が伸びる事は無かったです。
過去最大の衝撃！驚安の殿堂は伊達じゃない！ドン・キホーテの最終兵器投入時代
2013年に、筆者は開いた口がふさがらなくなりました。
いつものようにモンスターエナジーを買いにドンキに行くと、そこには見慣れないエナジードリンクがありました。
ドンキ限定発売のエナジードリンク、BLACKOUTです。
遠目に見ても分かるド級のサイズは何と500ml！成分量も他のエナジードリンクよりも遥かに多いです。
※商品の詳細は「ドンキ取扱いエナジードリンクBLACKOUTシリーズは量と種類が凄い！魔剤マニアのSEにお勧め」を参照してください。
この時に、筆者のエナジードリンクの探求の旅は終わったのだと感じました。
一般の缶ジュースの最大サイズである500mlで、最大成分量の商品を、安価な200円(税込)で出してしまったら、他のエナジードリンクは太刀打ちできません。
日本製のエナジードリンクのように、別の用途や別の味で戦いを挑むのも有効な手段ですが、筆者はそもそもレッドブルが確立した、所謂エナジードリンク味が好きなのです。
数年前にモンスターエナジー以外買わない決心をしたのですが、あっさり覆されました。
とはいえBLACKOUTはドンキでしか買えないので、普段はモンスターエナジー、特別な時はBLACKOUTといった状態でした。
最終章！完全体召喚！マツモトキヨシが告げるエナジードリンク市場の成熟時代
2018年2月、筆者は友人の結婚式に行く前にマツモトキヨシ(マツキヨ)でモンスターエナジーを買おうとして、ある商品を見つけました。
マツキヨPBのEX STRONG ENERGY DRINKです。
「ついにイノベーター理論のレイトマジョリティを狙うまでに、コモディティ化したのか！」という、衝撃(インパクト)を受けた機会(オポチュニティ)でした。
用語は後述しますが、マイナーだったエナジードリンクというジャンルは、ついに市場の大部分に浸透し、低価格を極めたのです。
※商品の詳細は「マツキヨオリジナルエナジードリンクはコスパが凄い！魔剤必須のSEにお勧め」を参照してください。
コモディティ化「どの商品も似たり寄ったりなら、安い方を買うよ」
商品が一般化することを、マーケティング用語でコモディティ化といいます。
コモディティ化とは、新商品が ONLY ONE の内は高額だったのに、数年して他が追随可能になる事で、最終的には低価格競争になる現象を指します。
例えば、一般人向けパソコンはコモディティ化の象徴で、かつて何十万円もしたものが、今では3万円以下になるほどに低価格競争が起きています。
要するに「どの商品も似たり寄ったりで一般化したら、価格が安い方が売れる」というのがコモディティ化の原理です。
勿論、企業はコモディティ化による低価格競争を避けるために、商品を差別化して戦う場を変えてきます。
例えば、appleはMACにおいて独自の世界観を作り出すことで、他にないユーザ体験を提供し、高額を維持するブランド性を確立しています。
※2012年前後の日本製エナジードリンクもコモディティ化回避の為に「用途や味を変えて差別化」していますが、これはまさに教科書通りの戦略と言えます。
マツキヨPBのEX STRONG ENERGY DRINKは、所謂エナジードリンク味でありながら、他のエナジードリンクよりも価格も成分も販売範囲も優れた、コモディティ化を象徴する商品です。
以後、所謂エナジードリンク味の新しいエナジードリンクを発売するには、最低限マツキヨを超える必要があるので、これ以上の新商品は出ない気がします。
イノベーター理論「なんか結構流行ってるみたいだから、買ってみるかなぁ」
イノベーター理論とは、新商品の購入態度を、購入の早い順に5つに分類したものです。
概要だけ記載すると、新商品を買うのが比較的早い人をイノベーター(市場全体の2.5％)、比較的遅い人をレイトマジョリティ(市場全体の34％)と呼びます。
例えば、初代iphoneを購入する人がイノベーター、iphone4sを購入する人がレイトマジョリティです。
例えば、初代ipodを購入する人がイノベーター、ipod nano第2世代を購入する人がレイトマジョリティです。
例えば、スターバックス日本1号店に行くのがイノベーター、地方の大型商業施設内のスターバックスに行くのがレイトマジョリティです。
※概ね筆者の事です。
要するに「なんか結構流行ってるみたいだから、買ってみるかなぁ」というマインドで、購入する層がレイトマジョリティです。
イノベーター理論では、レイトマジョリティの段階まで商品が浸透すると80％程度の市場浸透率になっているとされます。
マツキヨのPBのEX STRONG ENERGY DRINKは、エナジードリンク業界の動向と照らし合わせると、明らかにレイトマジョリティを狙った商品です。
そして、一般人が満足する条件を全て満たした本商品は、エナジードリンク業界の成熟を意味すると同時に、これ以上の新商品が出ない事を意味しています。
エナジードリンク業界の今後にご期待下さい！！
エナジードリンク業界の誕生から成熟までを筆者の視点から記載しましたが、いかがだったでしょうか？
10年前に薬局のPBの栄養ドリンクを購入していた筆者は、10年後、最終的に薬局のPBのエナジードリンクを購入するという、輪廻(サンサーラ)のような結果になりました。
筆者の見込みでは、以後は商品全体の値段が下がり、低価格競争に敗れた商品は徐々に撤退していくことになるでしょう。
エナジードリンクを初期から見つめてきた筆者としては、業界の成熟を嬉しく、そして少し寂しく感じています。
仮にマツキヨのPBのEX STRONG ENERGY DRINK以上の商品が現れるとしたら、少なくとも味や用途や価格の全てで上回る必要があるため、茨の道です。
しかし、エナジードリンクマニアの筆者としては、誰かがこの均衡状態を破る事を願っています。
是非これから、エナジードリンクを手に取る皆様は、このエナジードリンク業界の激動の歴史と今後の展開を予想して、エナジーを噛みしめてみてはいかがでしょうか。