書店の一角に随分と分厚い雑誌が積まれたコーナーをよく見るようになった。雑誌サイズの箱がセットになったそれらには女性物の有名ブランドのアイテムが付いている。既に書店の見慣れた光景となった付録付き雑誌と呼ばれるものだ。

雑誌販売の不況が叫ばれる中、１００万部を超える商品も登場するという付録付き雑誌、その人気の秘密と企画について「G-Searchの新聞・雑誌記事横断検索」を使って調べてみた。

発端は雑誌協会の自主規制緩和

こうした付録付き雑誌が登場したのは、雑誌市場の活性化を図り２００１年に日本雑誌協会がプラスチックや金属を使った付録の流通に関する自主規制を緩和した事がキッカケだ。

その背景には１９９６年をピークに雑誌の売上が減少を続け、２００８年にはピークから２５％も減少した雑誌不況がある。 これを皮切りに、各雑誌が付録を競うようになったのだ。

いろいろな付録

雑誌の付録の代表は、ブランド物のトートバックや小物入れだが、今や実に多彩な付録が登場している。新聞記事でざっと調べてみただけでも次のような付録が見つかった。

• 組み立て式のミニエレキギター（大人の科学マガジン）
• 野菜栽培キット（「我が家でミニ野菜をつくる」シリーズ）
• ケーキの型（Ｐａｒｉｓ発、パウンド型で５０のケーク）
• 化粧品（イヴ・サンローランムック）
• 子供向け調理キット（親子のたいやきくんお楽しみＢＯＯＫ）
• 遺言書（遺言書特別パッケージ）
• 手ぬぐいや家紋シール（ＲＹＯＭＡ　ＧＲＡＰＨＩＣＳ～坂本龍馬と生きた幕末の１００人）

宝島社の独走

付録付きの雑誌で最も売れているのが宝島社だ。

宝島社は、計７０以上のブランドとバッグなどが付いたムック本を展開しているが、なかでも売れているのがファッション誌「スウィート」。日本ＡＢＣ協会によれば、０９年の発行部数は前年同期比１４４％、やはり宝島社のインレッドが１４６％、スプリングが１２０％と、全雑誌の伸び率上位３位を宝島社が独占した。

出版不況下の中で「スウィート」は１０７万部発売、イヴ・サンローランのロゴが入った黒の布製トートバッグ付きムック本も１００万部を超え、過去最高の発行部数を記録するなど、勢いが飛び抜けている。

しかしこれだけ鞄の付録が売れて、本家の販売に影響がないものだろうか？
新聞記事には、矢野経済研究所の調べとして、２００９年度の国内かばん・袋物の市場規模が、小売り金額ベースで前年度比９・２％減したとあった。やはり付録付き雑誌のバッグブームによって、鞄自体の需要が減り単価が下がったと見られるようだ。

一方で学研の「学習」「科学」が休刊

一方で、昔から工夫をこらした付録でおなじみだった、小学館の「小学五年生」「小学六年生」と学研の「学習」と「科学」が休刊した。

これらの休刊の背景には、読者である子供の減少はもちろんだが、子供の価値観の多様化もあるという。娯楽が増えた現在では一つの雑誌で子供に共通した感心を捉えられなくなり、雑誌作りが難しくなったそうだ。

また、子供の「ものづくり」への感心が薄れた事も一因としてあり、紙の組み立て付録など、手をつかって細かな工作をする事をしなくなり、そうした付録を中心とした科学系雑誌の人気が無くなってしまったようだ。

子供向けの付録付き雑誌が不振な一方で、大人が付録付き雑誌を買い漁るのも時代の流れなのだろうか、子供の頃に雑誌を手に取ったあのドキドキがうまく伝えられないのがモドカしい感じだ。

参考

• 宝島社のブランドムック
• 企業・産業「１００万部雑誌」の勝ち名乗りを上げるまで。女性誌付録だけじゃない「宝島社」絶好調の理由（週刊東洋経済）
• 決断のとき　人～蓮見　清一　氏［宝島社社長］乾坤一擲の値下げでＮＯ．１（日経ビジネス）

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「あら、SUZY’S ZOO（スージーズー）のポシェットだってカワイイ。」
電車の中でｎｏｎ-ｎｏの中刷り広告をウチの奥さんが目ざとく見つけた。

ＣＭではありませんが、ｎｏｎ-ｎｏの15・16合併号の特別付録はブーフ（くまの名前？）のミニボストンポーチだそうです。

そういえば、女性誌のブランドとタイアップした付録企画が店頭でよく目に付く気がします。という事で、今回は付録つき雑誌について「G-Search新聞・雑誌記事横断検索」で調べて見る事にしました。

出版業界の低迷　～付録つき雑誌誕生は生き残りを掛けた試行錯誤の結果～

出版界の状況は調べてみるとかなり厳しいのが現状のようです。
０９年の書籍・雑誌合計の推定販売金額は１兆９３５６億円と２１年ぶりに２兆円の大台を割り込み、休廃刊雑誌は１８９点と過去２番目に多く、逆に創復刊点数は１３５点と前年より４２点も減少したそうです。

そんな中で、成功を収めているのが宝島社。

宝島は『ｓｗｅｅｔ』などの女性誌で高品質の付録を付け１００万部の発行部数をたたき出しているとのこと。

宝島の成功に当然他社も黙ってはいない。
各誌が豪華付録を競うようになったようです。

集英社発行の「ＭＯＲＥ」や、講談社の「ＷＩＴＨ」、前出の「ｎｏｎ-ｎｏ」など各社も、ポーチやトートバッグを付録に付けたり。。。

こういった流れは、出版業界の低迷を受け、０１年に日本雑誌協会が自主規制を緩和したことがきっかけだそうです。

提携側のブランド側にもメリットは大きい

ブランド側もこういった、出版業界の動きはウェルカムなようです。
大都市の百貨店など限られたエリアでしか店舗を持たないブランド側にとって、全国約１万５千の書店で自社ブランドをアピールできるという利点が一致したという事のようです。

さらに、宝島社の勢いはとまらない。ブランドムックと称される、ムック本を投入。
「ブランドムック」とはファッションブランドの新作カタログやブランド情報ムック本にバックやポシェットのアイテムが付録でついているというもの。

歳がばれますが駄菓子の「ビックワンガム」みたいに、もはやどちらがオマケかわからない感じです。。。

宝島のブランドムック出版のきっかけは、男性誌『ｓｍａｒｔ』で好評だった「エイプ」特集から、スピンアウトしてできたものだそう。
以来、発行点数は１５０アイテム（2010年7月3日記事時点）にも。

宝島のブランドムックが支持された理由の一つは、実際のブランド店舗よりも価格が安い点だそうです。

本までついて（あれ、逆になっているぞ？）なぜ、低価格化が可能か。
そのカラクリは生産単位にあるようです。ファッション、雑貨業界では通常数万個単位、ブランドムックは数十万個を生産するため、コストを劇的に下げられるとのこと。
それなら確かに、そのブランドが好きな方には購入メリットは大きそうです。

「日本の流通を駆使すればまだまだ売れる」～宝島　蓮見社長

蓮見社長は80年代の米国視察で衝撃を受けたそうです。

「米国で雑誌でも出してやろうという野望を持って行ったがとんでもない。取次機能も流通も未整備。これでは出版物は売れない、手も足も出ない」

日本では当たり前で空気のように思っていた出版流通のレベルの高さを、蓮見氏は米国で強く感じたのだそうです。

低迷したとはいえ、流通網が駆使された書店は全国でまだ１万５０００店以上、雑誌を置くコンビニは約４万３０００店、全国６万店に張り巡らされた流通販売網を活かさない手はない。というのが蓮見社長の考え。
実際、前出のブランドムックはその書店流通を最も活用しているという。

０９年のムック販売ランキングのベスト１０の７点を宝島のムックが占め、上位６位まで独占。中でも０９年１１月に発売した『イヴ・サンローラン』は１００万部を売り切ったのだそうです。すごいですね。

「書店でモノを売りたい」～書店も集客効果に期待

ムックシリーズの成功を受け、宝島社は「料理本と調理器具」、「ＣＤとブランド小物」など、出版不況を逆手に取り「従来は取り扱ってもらえなかった商品を、全国の本屋で売っていきたい」とまだまだやる気まんまんのようです。

おいしそうなパウンドケーキ形のパッケージに、レシピ本とシリコン樹脂製型枠、木製スプーンを詰め合わせた世界文化社の「Ｐａｒｉｓ発、パウンド型で５０のケーク」。定価は１８９０円。昨年１２月の発売直後から品切れ店が続出し、５刷１０万７千部のヒットになったそうです。

こういった付録付きの雑誌を受ける、書店側も本に関心の薄い若い女性を呼び込もうと、ブランドムックを店頭の入り口に並べたり、女性誌の付録をコルクボードに張ってＰＲ「かわいらしい付録が付くことで店内が華やかになった。女性誌は若い女性に、親子で楽しめる商品は、４０代以上の男性らの反応がいい」と、出版業界の新たな戦略を歓迎しているようです。

iPadの発売などで、出版業界は電子書籍へ熱い視線を向けつつ、他社の動向をうかがうといった混沌とした状況。

書店としてみれば、ブックオフなどの新古書店や、AMAZONなどのネット書店に押され、厳しい状況が続いています。

そういったなかで、付録付き雑誌は出版社としては、販売部数の維持に、売り場面積の限られた全国の書店では集客にと強く受け入れられている商品といえそうです。

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